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La (im)personalización del servicio: una tarea pendiente para la mayoría de empresas

La (im)personalización del servicio: una tarea pendiente para la mayoría de empresas

Artículo escrito por Marcos Modino

Resulta asombroso lo difícil que resulta a la gran mayoría de empresas emprender y aplicar acciones de personalización del servicio a partir de elementos tan sencillos como dirigirse a sus clientes por su nombre. En el siguiente artículo Marcos Modino, uno de los mayores expertos en servicio hotelero del país desgrana sus reflexiones al respecto.

No lo entiendo…No lo logro entender…¿Por qué? ¿Por qué es tan difícil algo que tendría que ser tan fácil?

Desde que inicié mis andaduras profesionales a finales de los años ’90 como alumno de prácticas en uno de los hoteles más elegantes y emblemáticos de París, siempre me pareció fundamental dirigirme a un cliente / huésped por su nombre. Desde el primer día en aquella elegantísima Recepción forrada de mármol verde y maderas preciosas, me inculcaron la importancia de personalizar el servicio y me orientaron sobre las numerosas formas de poder lograr mi objetivo. Adicionalmente a tan escrupulosa formación, a lo largo de los años sucesivos, fui prestando atención a todos aquellos “trucos”que me permitían acceder al nombre de mi interlocutor y prestando la atención necesaria para que la persona que se alzaba ante mí se sintiera tratada como alguien especial y no como “uno más del montón”.

A lo largo de mi vida asumí esa personalización como un elemento natural más dentro de mis diálogos cotidianos hasta el punto de realizarla sin esfuerzo.

Durante los últimos 10 años, mi peculiar profesión dentro del mundo hotelero me ha obligado a evaluar ese elemento anodino pero tan satisfactorio como es la personalización del servicio. Tras más de 400 hoteles visitados a lo largo y ancho de nuestro planeta y tras expandir mi horizonte profesional y fusionarlo con mi entorno cotidiano (tiendas, restaurantes, supermercados, bancos, teléfonos de atención al público, empresas de telecomunicaciones, etc…), he de concluir que la mayoría de personas que trabajan de cara al público se merecen un clamoroso suspenso en esta materia. Todo ello a pesar del importante avance tecnológico experimentado en los últimos años que facilita el manejo y accesibilidad a los datos personales de los clientes por parte del personal de las empresas y que debería servirles como herramientas para personalizar el servicio sin excepciones.

Los hoteles que visito de incógnito sin cesar lo tienen todo a su favor para dirigirse a mí por mi nombre cada vez que  con un miembro del personal: desde mi pasaporte a la hora de hacer el check-in hasta mi tarjeta de crédito en el momento del checkout pasando por mi nombre reflejado en la pantalla del teléfono cada vez que llamo a la Operadora o al Room Service. A pesar de ello, muy raro es el hotel que de forma constante utilice mi nombre. Puedo entender que si me llamase Sr. Xydtipaht Apichatsaksakul, Srta. Saoirse Galifianakis o Sr. Azubuike Egwuekwe, cualquier ser humano en cualquier país tenga dificultades para personalizar el servicio. Pero cuando el nombre de un servidor es relativamente sencillo, se me hace incomprensible.

Impersonalización 2Recientemente tuve la ocasión de pasar 24 horas en un hotel de Bilbao y nunca escuchémi nombre, ni siquiera para darme las gracias a la hora de pagar la factura. Lo mismo me sucedióen Bangalore (India) hace dos semanas, en donde siempre se dirigieron a mícomo “Sir”.

Sin embargo, hace dos meses, el personal de un hotel de la capital de Túnez puso todo su esmero y logró convertir mis 48 horas de visita en una experiencia de lo más placentera. Todo empezó por el Chófer que me recogió en el aeropuerto internacional de Carthage y nada más verme confirmando que yo era su cliente, se dirigió a mí con “Bienvenido a Túnez Sr. XX.”Lo mismo hizo al parar el BMW X5 delante de la puerta del hotel con “Bienvenido al hotel XX, Sr. XX.”El Portero abrió la puerta del vehículo con una agradable sonrisa a la vez que pronunciaba “Bienvenido al hotel XX, Sr. XX.”Lo mismo hicieron todos los Maleteros que me fui encontrando a mi paso hasta llegar al mostrador de Recepción, en donde el Recepcionista me deseó la bienvenida mientras me ofrecía un refresco dirigiéndose a mí por mi nombre. Tras ser acompañado a mi habitación por la Directora de Relaciones Públicas, llegó otro Maletero quien, antes de entrar en mi habitación, pidió permiso para entrar con “Buenas tardes Sr. XX, me permite entrar en su habitación?”El resto de mi estancia fue un coser y cantar para todo el personal quien me hizo sentir respetado y considerado. Igualmente, el personal del restaurante me pidió mi número de habitación nada más llegar y aprovecharon dicha información para dirigirse a mí por mi nombre durante toda la cena.

En nuestro país, con una tradición importante, pero cada día más extinta, en el ámbito del servicio (entiéndase “atención al cliente”) y que a pesar de vanagloriarse como uno de los países más turísticos, sólo me viene a la cabeza un ejemplo de empresa que se afana en personalizar el servicio. Dicha empresa ya ha sido mención en esta web por su excelente servicio y personalización. A pesar de no ser uno de sus clientes más importantes, aunque si asiduo, cada vez que contacto desde mi teléfono móvil para reservar un vehículo con First Class Taxi, su amable Operadora responde a la llamada con “Buenos días Sr. XX.”Como ya dije al iniciar esta publicación, “es tan fácil…”

Sin embargo, a pesar de la facilidad en personalizar el servicio (si se dispone de los medios adecuados y, sobre todo, de la voluntad y cultural empresarial para hacerlo), parece ser que a la “crème de la crème”de los hoteles de Madrid, es decir todos aquellos que dicen tener 5*, se les atragantan los nombres de sus clientes hasta el punto de no lograr pronunciar mi sencillo nombre o apellido de forma recurrente.

Impersonalización en el servicioHace escasos años, desde la consultora hotelera Abserve realizamos una auditoría de servicio de los 22 hoteles 5* de Madrid y el suspenso en esta materia fue estrepitoso. Durante mi estancia de una noche en cada hotel, todos ellos tuvieron entre 14 y 16 ocasiones para personalizar el servicio durante las diversas interacciones con el cliente y el que mejor lo hizo se quedó en un escaso 66% de las ocasiones mientras que el más nefasto lo hizo en sólo un 6% de las ocasiones, siendo la media global de los hoteles “dichos de 5*”un mediocre 29%. Y repito mi pregunta inicial: ¿Por qué? ¿Por qué es tan difícil algo que tendría que ser tan fácil?

Saliendo del ámbito hotelero, parece ser que las compañías de telecomunicaciones también tienen problemas con la simple tarea de memorización de nombres. No sólo desarrollan estándares de servicio que no aplican si no que además les gusta hacernos perder el tiempo cuando el cada vez más amable y eficiente personal de atención al público nos pregunta nuestro nombre “para poder dirigirse a nosotros”. A pesar de la obligada pregunta y por razones que desconozco, dicho personal se resiste casi siempre en hacer uso de nuestra respuesta para dirigirse a nosotros por nuestro nombre.

¿Para que sirve pues que los Directores de Calidad de este país se esfuercen en estrujarse las meninges para tratar de personalizar el servicio si luego dichas estrategias quedan en un olvido aleatorio y no se hace el seguimiento adecuado con el consiguiente plan de acción? Tic…Tac…Tic…Tac…Ni idea…

 

 

 

 

 

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